馳名商標是商標保護的法律概念，不是一種榮譽和商業宣傳概念。法律為何規定“馳名商標”不得用于廣告宣傳？本文從(cong)法律淵源、內涵等多個角度分析(xi)，給(gei)出了答(da)案。
馳名認(ren)定是對“過去事實”的認(ren)定
馳名商標制度作為法律制度的全部意義在于保護，即當事人主張對抗他人商標注冊和使用，尋求保護自己商標不受侵害的理由。評(ping)價對(dui)抗(kang)力(li)的大小(xiao)即馳(chi)名商(shang)標(biao)的保(bao)護(hu)范(fan)圍(wei)，要綜合(he)考(kao)慮在(zai)先商(shang)標(biao)顯著(zhu)性、知名度以及(ji)具體案件中(zhong)雙方商(shang)品的關聯度等因素(su)，顯著(zhu)性越(yue)強(qiang)、知名度越(yue)高、關聯性越(yue)強(qiang)，得到馳(chi)名商(shang)標(biao)認定和(he)保(bao)護(hu)的概率就越(yue)大，這(zhe)些都(dou)要基(ji)于將馳(chi)名商(shang)標(biao)的認定和(he)保(bao)護(hu)置于個案中(zhong)考(kao)慮這(zhe)一(yi)根本(ben)因素(su)。
正是由于馳名商標認定的目的在于保護，而保護不可能脫離個案，這就決定了對商標是否馳名的事實認定必須在個案中進行。根據現行《商標法》的規定，馳名商標的認定屬于被動認定、個案認定。《馳名商標認定和保護規定》第四條明確規定“馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的(de)(de)原(yuan)則”。在(zai)個案中，對(dui)(dui)主張保護(hu)的(de)(de)商(shang)標是否馳名的(de)(de)認定(ding)是對(dui)(dui)“過去”事實的(de)(de)認定(ding)，而非對(dui)(dui)該商(shang)標“現在(zai)”是否馳名的(de)(de)認定(ding)，更不代(dai)表(biao)獲得(de)認定(ding)的(de)(de)商(shang)標的(de)(de)馳名狀態可以延續至“將來”。
現實中，企業將(jiang)“馳名(ming)(ming)商標(biao)”用于廣(guang)告宣傳，向社(she)會公(gong)眾傳遞的(de)信息是該商標(biao)“現在(zai)馳名(ming)(ming)”。若(ruo)不加禁止，企業可(ke)以無限期地(di)將“馳名(ming)商標(biao)”字樣用于廣(guang)告宣傳，意味著該商標(biao)在獲(huo)得認定之后依(yi)然馳名(ming)，顯然有誤導公眾之嫌。
馳名認定(ding)的(de)效力“生于個(ge)案，止(zhi)于個(ge)案”
一件商標馳名與否，是對商標知名度的客觀事實狀態的評判，應交給市場和消費者。在商標行政確權和民事侵權案件中，對商標馳名事實作出認定不是簡單地對客觀事實作出評價，而是對法律事實的認定，是為給予該商標特殊的法律保護打下基礎。因此，是否需要對商標馳名的客觀事實進行法律認定，使其轉變為法律事實，應當考慮馳名商標作為一項法律制度，其目的在于特殊保護。換言(yan)之，在個(ge)案中認定(ding)(ding)馳名(ming)商標(biao)，表面(mian)上(shang)(shang)是對一件商標(biao)在特(te)定(ding)(ding)時間是否馳名(ming)這(zhe)一客觀事(shi)實狀態(tai)的(de)一種評判，但(dan)其實質是一種法律事(shi)實認定(ding)(ding)，目的(de)在于適用(yong)《商標(biao)法》第十三條的(de)規定(ding)(ding)，為在相同(tong)(tong)或者類似(si)商品上(shang)(shang)保(bao)護(hu)馳名(ming)的(de)未注(zhu)冊商標(biao)和將馳名(ming)的(de)注(zhu)冊商標(biao)的(de)保(bao)護(hu)范圍(wei)擴大到非相同(tong)(tong)或者類似(si)商品或服務上(shang)(shang)尋(xun)找正當理(li)由。
從客觀事實來看，商(shang)標的(de)知名(ming)度(du)是(shi)動態的(de)，商(shang)標馳名(ming)必然也是(shi)動態的(de)，市場規律(lv)決定了一(yi)件商(shang)標不可能(neng)“一(yi)旦馳名(ming)、終身馳名(ming)”。從(cong)法律(lv)事(shi)實來(lai)看，在個案(an)中(zhong)需要綜(zong)合考慮個案(an)中(zhong)在先商(shang)標(biao)的(de)知名(ming)(ming)度和顯著性(xing)、雙(shuang)方商(shang)標(biao)使用(yong)商(shang)品的(de)關聯性(xing)、雙(shuang)方商(shang)標(biao)近似性(xing)等因素，然后再綜(zong)合判(pan)斷是否構(gou)成“復(fu)制、模仿、翻譯(yi)”，是否會“容易導致(zhi)混淆(xiao)”或者“誤(wu)導公眾，致(zhi)使該馳名(ming)(ming)商(shang)標(biao)注冊(ce)人的(de)利益可(ke)能受到損害”，進而(er)決(jue)定是否給予馳名(ming)(ming)商(shang)標(biao)保護，如(ru)果(guo)有保護的(de)必要即予以認定。由(you)此(ci)可(ke)見，馳名(ming)(ming)商(shang)標(biao)認定本質上是法律(lv)事(shi)實的(de)認定，而(er)非單純(chun)對客觀事(shi)實作(zuo)出評判(pan)。
此外(wai)，商標(biao)(biao)案(an)(an)(an)件往往案(an)(an)(an)情各異(yi)，決定(ding)(ding)(ding)了馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)作(zuo)為(wei)(wei)法(fa)律(lv)事(shi)實(shi)(shi)的(de)(de)(de)認(ren)定(ding)(ding)(ding)只(zhi)能對某個(ge)(ge)具體個(ge)(ge)案(an)(an)(an)有效(xiao)，而不能對其他案(an)(an)(an)件當然發(fa)生效(xiao)力。《商標(biao)(biao)法(fa)》第(di)(di)十四(si)條第(di)(di)一款第(di)(di)（四(si)）項明確規定(ding)(ding)(ding)，“該(gai)商標(biao)(biao)作(zuo)為(wei)(wei)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)受(shou)保(bao)護(hu)的(de)(de)(de)記錄”是其后認(ren)定(ding)(ding)(ding)該(gai)商標(biao)(biao)是否(fou)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)的(de)(de)(de)參(can)考因(yin)素(su)之一。最高人(ren)(ren)民(min)(min)法(fa)院《關于(yu)審理商標(biao)(biao)民(min)(min)事(shi)糾紛案(an)(an)(an)件適用法(fa)律(lv)若干(gan)問題的(de)(de)(de)解(jie)釋》第(di)(di)二(er)十二(er)條第(di)(di)三款規定(ding)(ding)(ding)：“當事(shi)人(ren)(ren)對曾經被行政主管機關或者人(ren)(ren)民(min)(min)法(fa)院認(ren)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)請求(qiu)保(bao)護(hu)的(de)(de)(de)，對方(fang)當事(shi)人(ren)(ren)對涉及的(de)(de)(de)商標(biao)(biao)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)不持異(yi)議(yi)，人(ren)(ren)民(min)(min)法(fa)院不再(zai)審查。提出(chu)異(yi)議(yi)的(de)(de)(de)，人(ren)(ren)民(min)(min)法(fa)院依照商標(biao)(biao)法(fa)第(di)(di)十四(si)條的(de)(de)(de)規定(ding)(ding)(ding)審查。”因(yin)此，馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)認(ren)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)效(xiao)力生于(yu)個(ge)(ge)案(an)(an)(an)、止于(yu)個(ge)(ge)案(an)(an)(an)，對后案(an)(an)(an)并(bing)不當然有效(xiao)，更不能在(zai)案(an)(an)(an)外(wai)生效(xiao)。將馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)作(zuo)為(wei)(wei)一種(zhong)法(fa)律(lv)事(shi)實(shi)(shi)的(de)(de)(de)認(ren)定(ding)(ding)(ding)結(jie)果用于(yu)廣告宣傳，無疑是將法(fa)律(lv)事(shi)實(shi)(shi)異(yi)化為(wei)(wei)一種(zhong)客(ke)觀事(shi)實(shi)(shi)，使在(zai)個(ge)(ge)案(an)(an)(an)中作(zuo)出(chu)的(de)(de)(de)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)認(ren)定(ding)(ding)(ding)在(zai)案(an)(an)(an)外(wai)發(fa)生效(xiao)力，有違馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)商標(biao)(biao)制度的(de)(de)(de)法(fa)律(lv)本意。
馳名認定并(bing)非資格評定或榮譽(yu)評選
資格評(ping)(ping)定(ding)(ding)通常采用申報評(ping)(ping)定(ding)(ding)，榮譽稱號采取評(ping)(ping)選(xuan)方(fang)式，但馳(chi)名商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)并(bing)非通常所說(shuo)的(de)“申報制”，而是(shi)在案件中認(ren)(ren)定(ding)(ding)的(de)法(fa)(fa)律(lv)事實，是(shi)作為主(zhu)張獲得(de)馳(chi)名商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)保護(hu)的(de)理(li)由(you)之(zhi)一。馳(chi)名商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)作為法(fa)(fa)律(lv)提供的(de)一種保護(hu)手段，只(zhi)有在馳(chi)名商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)所有人權益(yi)受到侵害，需(xu)要取得(de)擴(kuo)大(da)保護(hu)時，才由(you)國家主(zhu)管機關進(jin)行認(ren)(ren)定(ding)(ding)并(bing)提供保護(hu)。客(ke)觀上馳(chi)名的(de)商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)，由(you)于(yu)沒有法(fa)(fa)律(lv)訴求，該馳(chi)名商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)所有人就無(wu)(wu)法(fa)(fa)獲得(de)認(ren)(ren)定(ding)(ding)；還有的(de)即便有法(fa)(fa)律(lv)訴求，但其訴求不符合(he)法(fa)(fa)律(lv)規(gui)定(ding)(ding)的(de)馳(chi)名商(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)保護(hu)要件時，也無(wu)(wu)法(fa)(fa)獲得(de)認(ren)(ren)定(ding)(ding)。
在實踐(jian)中會存在以(yi)(yi)下情形：行業排(pai)名(ming)(ming)(ming)第一(yi)、客觀上馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)的(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)因沒有(you)(you)案件發(fa)生(sheng)或者雖有(you)(you)案件但(dan)不符(fu)合(he)保(bao)護(hu)要件而得(de)不到認(ren)(ren)定(ding)(ding)；行業排(pai)名(ming)(ming)(ming)第十的(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)因有(you)(you)案件發(fa)生(sheng)且符(fu)合(he)法(fa)律(lv)規定(ding)(ding)保(bao)護(hu)要件，獲得(de)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)認(ren)(ren)定(ding)(ding)和保(bao)護(hu)。這正是馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)認(ren)(ren)定(ding)(ding)和保(bao)護(hu)制度區別(bie)于資格評(ping)(ping)定(ding)(ding)或榮譽評(ping)(ping)選的(de)生(sheng)命力所在。如果允許“馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)”用于廣告(gao)宣(xuan)(xuan)傳，意(yi)味(wei)著行業排(pai)名(ming)(ming)(ming)第十的(de)企(qi)業可以(yi)(yi)宣(xuan)(xuan)稱自己的(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)為(wei)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)，從(cong)而獲得(de)市場(chang)競爭(zheng)優勢；行業排(pai)名(ming)(ming)(ming)第一(yi)、商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)客觀馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)度更高的(de)企(qi)業因沒有(you)(you)獲得(de)認(ren)(ren)定(ding)(ding)不能(neng)宣(xuan)(xuan)傳自己為(wei)馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)。兩相比較，顯然有(you)(you)失公平。正是在此種意(yi)義上，如商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)局(ju)前文(wen)所述，企(qi)業“利用‘馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)’字(zi)樣(yang)進行廣告(gao)宣(xuan)(xuan)傳涉(she)嫌不公平競爭(zheng)”，也(ye)與馳(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)(chi)名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)保(bao)護(hu)制度的(de)立法(fa)宗旨相違(wei)背。
來源：知識產權必讀
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